Marketing Médico: cenário brasileiro, legislação e boas práticas

O que contém este artigo?

• O que é Marketing Médico?
• Cenário: O uso do marketing por médicos brasileiros
• O que diz a legislação sobre o uso do marketing para médicos?
• Algumas boas práticas que contribuem para o marketing médico

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O que é Marketing Médico?

O marketing médico é uma ferramenta cada vez mais determinante para o sucesso de médicos e demais profissionais da saúde, gestores de clínicas e organizações do setor. Trata-se da aplicação de técnicas de comunicação e marketing para promoção dos serviços médicos. Fazem parte desta ação, a construção e fortalecimento de marca, a transmissão de valores e missão do negócio, além das estratégias de relacionamento entre profissionais de saúde e seus pacientes.

Considerando a integração cada vez maior de atividades humanas com tecnologias digitais, o marketing digital se apresenta como uma prática essencial para consolidar uma presença online, angariando muitas vantagens aos profissionais. Tal presença pode ocorrer através da criação e manutenção de sites, otimização de mecanismos de busca (SEO), produção de conteúdos diversos e interação via redes sociais.

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Além do marketing digital, outras duas áreas contribuem para a boa prática do marketing médico. A primeira é o marketing de conteúdo, que busca instruir e informar o público-alvo ao fornecer materiais como artigos de blogs, vídeos, podcasts, entre outros formatos de conteúdos. A segunda área envolve relações públicas, que têm como objetivo maior estabelecer contato com a mídia, gerenciar crises envolvendo a reputação da marca e estender sua presença em outros setores da sociedade.

As três áreas devem atuar de modo integrado, pois o resultado de uma pode ter consequências em outra área. Quando bem organizado, o marketing médico traz vantagens que podem ser definidoras do sucesso de um negócio na área de saúde, seja para profissionais experientes e consolidados no mercado ou para recém-formados.

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Cenário: uso do Marketing Médico no Brasil

Ao considerar a evolução do marketing para várias áreas da sociedade, é natural também imaginar o seu impacto para o segmento da saúde. Uma pesquisa desenvolvida pela WE Marketing Médico revelou que as buscas por médicos no Brasil subiram, em média, 50,58% nos últimos quatro anos. Entre o período de 2019 a 2023 o volume de buscas por especialistas saltou de 9.290.370 para 13.989.400, se tomada por base a plataforma de anúncio do Google Ads.

De acordo com o relatório de tendências digitais da Comscore, 64,75% da população brasileira está conectada a algum tipo de tecnologia digital. A população digital do país é de 131,5 milhões de pessoas. Esses números indicam a necessidade de se buscarem estratégias de utilização do marketing para ampliar a presença digital e cristalizar uma marca diante de seu público.

Outro dado importante indica o pouco uso de ações de marketing por médicos brasileiros. Uma pesquisa realizada pela Livance em 2020 apontou que 55% dos médicos não fazem investimentos em marketing. Para uma boa parcela dos pesquisados, o maior dificultador do investimento é a falta de conhecimento sobre a área. Apesar disso, em relação ao ano anterior, houve um aumento de 60% no número de pesquisados que passaram a investir esforços em ações de marketing.

Dentre os meios de divulgação das ações, o Instagram surge como o canal preferido dos profissionais, com 53,6% de adesão. Na sequência, 39,3% apostam em sites, 27,4% no Google Ads e 27,4% no Facebook. Dos pesquisados, 62% se mostraram satisfeitos com os resultados obtidos. A pesquisa também revelou que quem utiliza ações constantes de marketing costuma atender 147% a mais, em média.

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O que diz a legislação sobre o uso do marketing para médicos?

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Em setembro de 2023 o Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou a Resolução CFM n° 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propagandas médicas. No documento, com normas em vigor desde março de 2024, são definidas novas diretrizes para a montagem de estratégias de divulgação pelos profissionais de saúde. Dentre as principais mudanças de normas, destaca-se a permissão para divulgação dos trabalhos em redes sociais, como Instagram, Facebook e LinkedIn. Com isso, surge uma grande oportunidade de promoção das atividades profissionais e também de informações sobre saúde e bem-estar para pacientes e seguidores. Alguns outros pontos de proibição e permissão merecem a atenção dos profissionais:

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O que é proibido?

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
• Expor a  figura  do paciente  como  forma  de  divulgar  técnica,  método  ou  resultado  de tratamento, ainda que com autorização expressa do mesmo. (Exceção para trabalhos e eventos científicos em que a exposição é imprescindível, com a devida autorização);
• Para os profissionais que são investidores em consultórios, fica vedada a propaganda ou divulgação de materiais publicitários nos estabelecimentos aos quais se vinculam;
• Fica proibida a circulação dos nomes dos profissionais em qualquer tipo de mídia, contemplando a internet, em matérias desprovidas de rigor científico;
• É proibido o anúncio de aparelhagem de forma a atribuir ao médico capacidade privilegiada;
• Fazer propaganda de método ou técnica não reconhecida pelo CFM como válido para a prática médica,
• Permitir que sua imagem seja incluída em propaganda enganosa de qualquer natureza.

O que é permitido?

• Explorar o uso de imagens e vídeos do ambiente de trabalho, incluindo equipamentos e tecnologias aprovadas pela Anvisa, desde que não sejam atribuídas características de privilégio aos instrumentos;
• Participar de campanhas de divulgação realizadas por operadoras, seguradoras e outras instituições, desde que preste serviço a essas empresas e autorize previamente o uso de sua imagem;
• Utilizar imagens educativas de pacientes nas publicações de conteúdos. Para tanto, as imagens precisam ser reais e sem nenhum tipo de manipulação;
• Divulgar os preços de serviços e consultas, assim como formas e condições de pagamento. Também é permitida a divulgação de descontos, realização de campanhas com promoções, desde que não haja venda casada de serviços, o que costuma distorcer a essência da medicina como atividade.

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Algumas boas práticas que contribuem para o marketing médico

As possibilidades de utilização das estratégias de marketing na área médica são inesgotáveis. Apesar disso, ficar atento às normas e até a comportamentos mais recorrentes pode ajudar muitos profissionais a encontrar um norte para explorarem os canais de comunicação na busca pela atração e fidelização de pacientes. Entre as boas práticas mais identificadas, é possível destacar:

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• Difusão de conteúdos que promovem saúde e prevenção de doenças

A produção e distribuição de conteúdos informativos e educativos sobre hábitos saudáveis, como prevenir doenças ou tratar determinados problemas, pode ser algo simples de ser feito, tendo um importante papel conscientizador. Além disso, costumam agregar valor aos profissionais que se prestam a compartilhar seus conhecimentos.

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• Adesão às normas éticas e legais

O passo fundamental para utilizar o marketing médico é conhecer bem as regras que abrangem a divulgação de trabalhos do médico ou instituições de saúde. No Brasil, o CFM estabelece diretrizes para a propaganda e publicidade para médicos, e o Código de Ética Médica (CEM) define orientações éticas da profissão.

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• Transparência e honestidade

Não adianta investir numa grande produção de vídeo, foto ou qualquer outro material, se a informação divulgada foge da realidade, é duvidosa ou enganosa. Ser transparente e honesto é uma condição básica para qualquer profissional de saúde.

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• Respeito pela privacidade do paciente

Tenha garantia de que qualquer informação do paciente utilizada com fins de marketing esteja anonimizada. Também, certifique-se de que informações pessoais de pacientes tenham consentimento explícito.

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• Divulgação do CRM e especialidade médica

Profissionais da medicina têm o direito de divulgar seus números de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) e as especialidades nas quais atuam, se reconhecidas pelos órgãos responsáveis. Utilizar esse tipo de informação pode agregar precisão e confiabilidade ao profissional.

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Conclusão

No contexto de pleno aquecimento do mercado da medicina no Brasil, somado à cada vez maior concorrência entre profissionais e ao aumento das buscas por serviços na internet, as estratégias de marketing se apresentam como uma solução poderosa para a área. Para tanto, é necessário conhecer bem as características e possibilidades do marketing e os objetivos que cada profissional possui. Cabe também estar atento aos requisitos éticos e legais referentes a essa prática e às discussões e modificações que podem acontecer com o passar do tempo, afinal, o marketing é capaz de se reinventar a todo momento.

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